در حال حاضر اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تکثر رسانه‌ها و امکان دسترسی آسان و غیراجباری به رسانه‌ها و ارتباطات گسترده میان‌فردی معتقد باشیم، سعی می‌کنیم در رابطه دوجانبه، رسانه و مردم را تقویت کنیم تا ارتباط تعاملی و دوسویه شکل گیرد.

اغراق‌آمیز نیست اگر بگوییم همه ما و هم نسل‌های ما، دوره خواندن روزنامه‌های دیواری بر روی دیوار راهروهای مدارس یا خواندن تیتر روزنامه‌های جلوی دکه‌های روزنامه فروشی را تجربه کرده‌ایم. خاطرمان هست پس از اعلام نتایج کنکور، انبوهی از جمعیت مشتاق، جلوی دکه‌های روزنامه‌فروشی جمع می‌شدند و بعد از خرید روزنامه هرکسی دنبال اسم خود بود تا ببیند راهی دانشگاه خواهد شد یا خیر اما امروزه وب‌سایت رسمی سازمان سنجش، یک تنه بار همه کارها را به دوش می‌کشد؛ فقط با چند کلیک ساده بر روی موس کامپیوتر و یا لمس چند کلید دیجیتال بر روی موبایل می‌توان نه تنها از اخبار کنکور بلکه از اخبار کل دنیا باخبر شویم. در زمانی نه چندان دور، روزنامه‌نگارها مطالب را می‌نوشتند و پس از چند مرحله ویرایش و کلی دردسر برای حروف‌چینی و چاپ به دست مخاطب می‌رساندند اما در حال حاضر یک کلمه جادویی جلوی این همه هیاهو را گرفته است؛ «شهروند خبرنگار» با وسیله‌ای به نام «موبایل».

انسان امروزی نمی‌تواند در برابر حوادث، اتفاقات و رخدادهای جهانی بی‌تفاوت باشد؛ چراکه می‌داند هر رویدادی حتی در دورترین مناطق جهان نسبت به موقعیت مکانی خود به طور مستقیم یا غیرمستقیم در زندگی وی تاثیرگذار باشد. به این ترتیب می‌توان گفت انسان جهان امروز برای ادامه زندگی و موفقیت، نیازمند کسب اطلاعات از جهان پیرامون خود است. در این فرایند ارتباطی سنتی، مهم‌ترین منابع جمع‌آوری اطلاعات از طریق ارتباط رسانه‌ها با روابط عمومی دستگاه‌ها و تجزیه و تحلیل داده‌ها به منظور پاسخگویی به مخاطبان و افکار عمومی بوده است. در حقیقت یک ارتباط دو سویه و تعاملی میان رسانه و روابط عمومی برقرار شده تا به انتظارات افکار عمومی پاسخ داده شود و به طبع، جامعه نیز با علم بر صداقت، صراحت و صحت مطالب بیان شده در رسانه‌های گروهی رسمی، افکار، اندیشه‌ها، رفتار، کنش‌ها و واکنش‌های خود را نسبت به همه امور اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و.. شکل می‌بخشید؛ همچنین رسانه‌های گروهی اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری برای بخش اعظم جامعه حجت تلقی می‌شدند. با این وجود، در سال‌های اخیر با ورود ابزارهای نوین و توسعه تکنولوژی‌های ارتباطی، نسل پیشین رسانه‌های گروهی و به عبارتی «سنتی»، کارکرد خبری و اطلاع‌رسانی خود را از دست داده‌اند.

امروزه مخاطب منتظر انتشار اخبار از منابع و ابزارهای ارتباطی قدیمی از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات نیست زیرا تمام اطلاعات مورد نیاز را در سریع‌ترین و کوتاه‌ترین زمان از طریق رسانه‌های مجازی و ابزارهای در اختیار از جمله تلفن همراه و رایانه دریافت می‌کند. فارغ از صحت و سقم انبوه اخبار و اطلاعاتی که روزانه از طریق فضای مجازی منتشر می‌شود و افکار عمومی را تحت تاثیر قرار می‌دهد، باید پذیرفت که رسانه‌های سنتی باید به فکر نوآوری و تغییر کارکرد ارتباطی خود باشند. از سوی دیگر، رسانه‌های جمعی سنتی به عنوان پل ارتباط جامعه، دستگاه‌ها و حتی حکومت تلقی نمی‌شوند زیرا رهبریت افکار عمومی، در اختیار کاربران و تولیدکنندگان محتوا در فضاهای مجازی قرار گرفته است.

وستلی و مک لین، دو محقق و نظریه‌پرداز ارتباطات به این نتیجه رسیدند که تولیدکنندگان محتوا، ناگزیر به دروازه‌بانی هستند اما مخاطبان هم دروازه‌بان و گزینش‌گر هستند و دست به انتخاب می‌زنند. بر اساس این نظریه، هم رسانه و هم مخاطب در انتخاب و برجسته‌سازی سوژه فعال هستند. اگر بین انتخاب سوژه رسانه و انتخاب سوژه مخاطب فاصله زیاد باشد، مخاطبان از طریق ارتباطات میان فردی یا رجوع به رسانه‌های دیگر دست به انتخاب می‌زنند و به موضوعات مورد نیاز خود می‌رسند؛ بنابراین زمانی که ما با این دید به رسانه بنگریم، انتخاب نوع سوژه و نوع پرداختن به آن تغییر می‌کند. برخی رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوای پیام که همچنان پایبند «نظریه تزریقی» پیام هستند، از کنار بسیاری سوژه‌های مد نظر مردم عبور می‌کنند و یا در قالب‌هایی که خود دوست دارند، موضوعات را پردازش و انتشار می‌دهند. این گروه بدون درک شرایط کنونی ارتباطات اجتماعی، هنوز در دهه‌های اولیه ظهور رسانه‌های جمعی به سر می‌برند و تصور می‌کنند باید پیام‌های آن‌ها در جامعه و بدون کم و کاست پذیرفته شود.

هابرماس، فیلسوف و جامعه‌شناس آلمانی به عنوان مهم‌ترین و مشهورترین سخنگوی مکتب فرانکفورت معتقد بود که در جهان امروز (دهه ۶۰-۱۹۵۰ میلادی)، رسانه‌های خبری بخشی از اولویت‌های فکری ما را تعیین می‌کنند که این امر از دو طریق صورت می‌گیرد؛ نخست،گزینش و انتخاب اخباری که در اختیار است و دوم، برجسته‌سازی به گونه‌ای که مخاطبان نیز آن را مهم‌ترین رویداد تلقی می‌کنند. برجسته‌سازی مطالب در رسانه‌ها این باور را در مخاطب تقویت می‌کند که همان مطالب برجسته شده، حتما مهم‌ترین مطلب نیز به شمار می‌روند. با این حال، رویدادهایی وجود دارند که نه از ارزش خبری برخوردارند و نه برای مخاطبان مهم تلقی می‌شوند اما در این مورد، تکرار به اندازه‌ای است که رویداد مورد نظر وجهه خبری خود را از دست می‌دهد و جنبه تبلیغی پیدا می‌کند.

در حال حاضر اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تکثر رسانه‌ها و امکان دسترسی آسان و غیراجباری به رسانه‌ها و ارتباطات گسترده میان‌فردی معتقد باشیم، سعی می‌کنیم در رابطه دوجانبه، رسانه و مردم را تقویت کنیم تا ارتباط تعاملی و دوسویه شکل گیرد. همه روزه شاهد انتشار موضوعاتی در فضای مجازی هستیم که تمام یا بخشی از جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهند. سرعت انتشار و انتقال این پیام‌ها آنچنان گسترده و فراگیر است که توان رقابت از رسانه‌های سنتی را گرفته و کمتر خبر یا گزارشی در رادیو ، تلویزیون و مطبوعات از ارزش تازگی برخوردار است. گذشته از اخبار قابل انتشار از منابع رسمی و ارکان حکومتی، بخش زیادی از سخت خبرهای «Hard News» در این گونه رسانه‌‎ها بیشتر جنبه تکذیبیه و یا پاسخ به موضوعاتی است که قبلا در فضای مجازی منتشر شده و غالبا شایعات و حواشی فراوانی پیرامون آن‌ها شکل گرفته است. در حقیقت نگرش و واکنش رسانه‌های جمعی سنتی به این نوع اخبار، انفعالی است.

اولین خبر، صحیح‌ترین خبر است؛ حتی اگر دروغ باشد!

روانشاسان اجتماعی بر این باورند که معمولا افکار عمومی یک جامعه این گونه عمل می‌کند که با شنیدن اولین خبر حتی اگر صحت نداشته باشد اما با پیشینه ذهنی و تفکرات سازگار باشد، آن را باور کرده و در برابر سایر خبرها و اطلاعات حتی اگر صحیح و دقیق باشد، موضع می‌گیرند و آن را توجیه تلقی می‌کنند؛ درواقع اولین خبر، صحیح‌ترین خبر است؛ حتی اگر دروغ باشد. حال در این فرایند پیچیده ارتباطی که سرعت انتقال در اولویت است، طبیعی به نظر می‌رسد که رسانه‌های سنتی قادر به پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی و حتی جریان‌سازی خبری نیستند و این سایت‌ها، شبکه‌های مجازی و کانال‌های ارتباطی دوسویه هستند که جریان‌های خبری را مدیریت می‌کنند. دوسویه بودن ارتباط به کمک ابزارهای نوین ارتباطی، از جمله قابلیت‌های برجسته تکنولوژی‌های جدید ارتباطی است که تمامی کاربران و به عبارتی مخاطبان را تبدیل به تولیدکننده پیام می‌کند. این ویژگی نه تنها می‌تواند سرعت انتشار را افزایش دهد بلکه قادر به انعکاس بازخوردها و واکنش‌های مخاطبان نیز خواهد بود.

بدیهی است این شرایط برای رسانه‌های سنتی و فعالان حوزه روابط عمومی که تا پیش از این با اطلاعات و اخبار هدایت شده از طریق این گونه رسانه‌ها، خود را به جامعه مخاطب عرضه می‌کردند، یک تهدید جدی و البته برای هوشمندان این حوزه یک فرصت محسوب می‌شود؛ هرچند آمار دقیق و صحیحی از تیراژ روزنامه‌ها و نشریات داخل کشور وجود ندارد اما می‌توان به گفته مسئولان نظارتی این حوزه استناد کرد که مجموع تیراژ تمامی مطبوعات ایران، به کمتر از یک میلیون نسخه رسیده و این برای جمعیت نزدیک به ۸۰ میلیونی ایران بسیار ناچیز است. از سوی دیگر، به گفته توزیع‌کنندگان و فروشندگان مطبوعات، بخش قابل‌توجهی از همین نشریات نیز برگشت داده می‌شود. جالب‌تر اینکه نشریات زیادی منتشر می‌شوند که حتی در چرخه توزیع قرار نمی‌گیرند و در کیوسک مطبوعاتی دیده نمی‌شوند.

نکته سوال برانگیز این است که چرا در چنین شرایط بحرانی که مطبوعات با آن مواجه هستند، هر ماه شاهد ظهور و بروز نشریات روزانه، هفته‌نامه، ماهنامه و… هستیم و چه توجیه منطقی برای این تناقض آشکار وجود دارد؟ تحلیل این رفتار و پاسخ به این سوال که چرا با وجود عدم استقبال جامعه از مطبوعات و در کنار آن افزایش لحظه‌ای هزینه‌های انتشار، همچنان شاهد افزایش عناوین مطبوعات هستیم، نیازمند فرصت بیشتری برای بررسی است اما هدف از تشریح این فضای موجود، تاکید بر این نکته است که روابط عمومی‌ها با یک بحران نهفته روبه‌رو هستند که هر لحظه ممکن است دامن‌گیر آن‌ها شود. از یک سو، شیوه پیشین ارتباط با رسانه‌های سنتی به دلایل مطرح شده، دیگر پاسخگوی نیازهای امروزه نیست و از سوی دیگر، کنترل و مدیریت انتشار اخبار و رویدادهای در بین افکار عمومی تقریبا غیرممکن، بسیار سخت و دشوار شده است.

این بزرگ‌ترین بحران و چالش روابط عمومی‌ها در دوران اخیر است که بی‌تردید اهمیت حرفه‌ای‌گرایی و هوشمندی دست‌اندرکاران این امر را می‌طلبد. در این راستا، سه نکته مهم و اساسی در امر ارتباطات شامل شناخت مخاطب، شناخت ابزار ارتباطی و شناخت اصول ارتباطات که ضرورت دارد فعالان روابط عمومی نسبت به آن مهارت لازم را کسب کنند را بررسی می‌کنیم.

– شناخت مخاطب:

امروزه شناخت مخاطب، همان مفهوم گذشته از مخاطب نیست. مخاطب امروزه فردی نیست که یک بخش خبری رادیو تلویزیون را ببیند و بشنود و یا یک روزنامه را بخواند و بپذیرد و فردا نیز همین روند را تکرار کند. مخاطب امروز، ویژگی‌های برآمده از رسانه‌های جدید را دنبال دارد. بینندگان، شنوندگان و یا خوانندگان امروز، دیگر مخاطبان رسانه نیستند بلکه کاربران رسانه به شمار می‌روند و همین تغییر از مفهوم مخاطب رسانه «Audience media» به کاربر رسانه «user media»، نوع فعالیت یک روزنامه‌نگار و فعال روابط عمومی را معین می‌کند. تا پیش از این، اطلاع‌رسانی در انحصار رسانه‌های جمعی گسترده بود اما هم‌اکنون وبلاگ‌ها و سایت‌های مختلف، انحصار رسانه‌های جمعی بزرگ را از بین برده‌اند و مفهوم شهروند خبرنگار به مدد اینترنت محقق شده است. می‌توان گفت در حال حاضر عملکرد رسانه‌های جدید، بر خصلت‌های ارتباطات به واسطه تکنولوژی‌های نوین ارتباطی تاکید دارد و بر ویژگی‌هایی مثل دو سویه‌گی مبتنی بودن بر شبکه اینترنت، تعاملی بودن، فرا زمان بودن و شکستن محدودیت‌های مکانی استوار است.

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، باید توجه داشت مخاطب همواره تحت تاثیر پس‌زمینه‌های ذهنی و مفاهیم درک شده در گذشته است؛ بنابراین در برخورد با هر پیامی، ابتدا در ضمیر خود آگاه و ناخوداگاه خود به دنبال درک مفهوم پیام می‌گردد و نزدیک‌ترین مفهوم ذهنی خود را برای آن متصور می‌شود. بنابراین در هر پیام تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، باید درک صحیحی از باورها، فرهنگ، تاریخ، شرایط اجتماعی و… که به طور عمومی در ذهن مخاطب وجود دارد، داشت.

-شناخت ابزارهای ارتباطی:

مارشال مک لوهان، نظریه پرداز کانادایی علوم ارتباطات می‌گوید: محتوای رسانه‌های همگانی، فاقد تاثیر است و تاثیر رسانه‌ها ناشی از شکل و قالب تکنولوژی آن‌هاست. از این نظریه این‌گونه می‌توان برداشت کرد که تلفن همراه به دلیل ساختار شکلی و توان بالای برقراری ارتباط به اشکال مختلف، می‌تواند بیش از هر رسانه دیگر در تغییر الگوهای رفتاری و نگرش‌‎های اجتماعی نقش مهمی ایفا کند. با نگاهی دقیق‌تر به کارکرد تلفن همراه در ایران، به خوبی می‌توان دریافت این وسیله ارتباطی گذشته از نگاه تفریحی برای مبادله مطالبی چون طنز، احوالات شخصی، مطالب خواندنی و آموزشی، ابزاری برای بیان اعتراضات اجتماعی در مقابله با رفتارهای سیاسی و جناحی، اقتصادی، فرهنگی و حتی حکومتی است.

در واقع پیشرفت و گسترش فناوری‌های جدید ارتباطی، زمینه لازم برای تشکیل گروه‌ها و شکل‌دهی جنبش‌های جدید را فراهم ساخته تا پیام خود را سریع و آسان منتقل کنند. با اندکی تحقیق در وقایع اخیر پیرامون خود، به خوبی در می‌یابیم که جریان‌های گسترده خبری با منشاء وسایل ارتباط جمعی نوین در جامعه شکل گرفته است؛ تا جایی که اعضای کابینه و نمایندگان مجلس نیز نسبت به آن واکنش نشان داده‌اند.

بنابراین اتکای صرف به رسانه‌های رسمی و سنتی برای هدایت افکار عمومی دیگر کارآمد نیست و باید متناسب با استراتژی تعریف شده در روابط عمومی، ابزار مناسب برای پیاده‌سازی را انتخاب کرد؛ در غیر این صورت نتیجه‌ای معکوس خواهد داشت. برای مثال، برنامه‌ بازدید سرزده و غیرمنتظره برای نشان دادن کارآمدی و مسئولیت‌پذیری یک مقام سازمان خود طراحی می‌کنید و از چند رسانه رسمی نیز برای پوشش این رویداد دعوت به عمل می‌آورید. در ادامه گزارش این بازدید سرزده و بدون برنامه‌ریزی شده از همین رسانه‌ها پخش می‌شود و طبیعتا مخاطب پویا بلافاصله تشخیص می‌دهد که هدف شما نمایش بوده است زیرا اگر غیرمنتظره و سرزده بود، چطور رسانه‌های رسمی شما را همراهی کردند؟ در حالی که اگر همین بازدید به صورت غیرحرفه‌ای و از طریق شهروند خبرنگاران در فضای مجازی منتشر شود، قطعا باورپذیری بیشتری خواهد داشت. تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه‌ای ایجاد کرده است:

-فراهم شدن امکانات جدید برای پخش برنامه‌های تلویزیونی از طریق ماهواره، کابل و اینترنت و وفور نسبی رسانه‌ها و قابلیت انتخاب بیشتر مخاطب.

-کنترل زمان دریافت از فرستنده به دریافت‌کننده انتقال یافته که علت آن، گسترش سریع شیوه‌های جدید ضبط، نگهداری و بازیابی صدا و تصویر است.

-فراملی شدن هرچه بیشتر جریان اطلاعات که علت آن رشد جهانی خدمات جدید، امکان و ظرفیت متکثر پخش اینترنتی و ماهواره‌ای برنامه‌ها تا ورای مرزهای ملی و حجم بیشتر صادرات و واردات اطلاعات رسانه‌های جدید است.

-امکان فزاینده استفاده دوسویه از رسانه‌ها در نتیجه به‌کارگیری تکنولوژی کامپیوتر و نرم‌افزارهای پیام‌‎رسان.

-شناخت اصول ارتباطی:

از جمله شاخصه‌های یک مدیر موفق در روابط عمومی، برخورداری از «مهارت ادراکی» است. مهارت ادراکی، توانایی درک این نکته است که کارکردهای مختلف هر پیام و نوع و شکل انتشار آن را درک و پیش از اقدام عملیاتی، برایند اثرگذاری آن در ذهن مخاطبان را پیش‌‎بینی کنید. مهارت ادراکی چیزی نیست که بتوان با یک دوره آموزش نظری آن را ایجاد کرد بلکه فکر شما باید تغییر کند و در واقع اندیشه ادراکی تبدیل به کنش ادراکی شود.

به طور کلی تقویت مهارت ادراکی قدرت شناخت را به لحاظ آگاهی از عناصر سیستم اطلاعاتی تقویت می‌کند؛ قدرت درک روابط بین اطلاعات و مولفه‌ها تقویت می‌شود؛ تصویر کلی و جمع‌بندی کلی از اطلاعات به دست می‌دهد؛ به لحاظ درک روابط منطقی بین داده‌ها، فرد به تفکر منطقی مجهز می‌شود و قدرت پیش‌بینی بالا می‌رود.

بسیاری از مدیران روابط عمومی همواره تلاش می‌کنند که سازمان مطبوع و مقامات ارشد یا محصولات و خدمات خود را در هر فرصتی رسانه‌ای کنند. از انتشار آگهی به طور گسترده گرفته تا انجام مصاحبه‌ها و کنفرانس‌های خبری؛ این بدترین شیوه کارکرد روابط عمومی محسوب می‌شود؛ چراکه انتخاب رسانه، زمان و محتوا از ارکان اصلی شناخت علم ارتباطات است. فرض کنید قرار است یک جعبه مدادرنگی تبلیغ کنید! برای اینکه اطلاع‌رسانی موفقی داشته باشید و بتوانید مخاطب را به سمت بازار خود هدایت کنید، باید قبل از هرچیز گروه هدف‌ را انتخاب کنید. مهم نیست که چه کسانی مصرف‌کننده نهایی محصول شما هستند بلکه شما باید به خریداران اصلی محصول توجه کنید. کودکان مصرف‌کننده محصول شما هستند اما قطعا این گروه خریداران شما نیستند. خریداران شما، مادرانی هستند که به فکر تهیه لوازم‌التحریر هستند، پس باید در محلی آگهی توزیع شود که تعداد بیشتری از مادران آن را ببینند و توجه یک مادر را به‌ خود جلب کند؛ در نتیجه سه پرسش اصلی پیش از هر اقدام تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی باید مد نظر باشد. اینکه چه می‌خواهم بگویم؛ به چه کسی می‌خواهم بگویم و به چه وسیله می‌خواهم بگویم.

یادداشت: مرتضی محمدی – کارشناس روابط عمومی و ارتباطات

انتهای پیام//